營銷格局“大變天”,品牌如何“反脆弱”?|| 深度

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根據CTR年初發布的報告《2020年中國廣告市場年度盤點》,2020年廣告刊例花費同比下降11.6%。受疫情影響,這是近五年來下降最大的一年。

在這一年中,有一個非常顯著的現象是,各媒體渠道廣告花費除了電梯電視和電梯海報有大幅上升(分別是23.8%和28.9%),其他渠道均呈現較大幅度的下降,即便是網際網路影片廣告也有18.8%的降幅。

比如愛奇藝今年釋出的財報顯示,線上廣告服務營收為68億元,同比下降18%。這裡較為明顯的原因是,短影片搶佔長影片時間,會員越來越多,廣告越來越少,有一點消費力的客戶都付費去廣告。只有騰訊系、阿里系和位元組系的效果廣告實現了20%左右的正增長。

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▲去年僅電梯電視和電梯海報廣告出現正增長,圖片來自CTR媒介智訊。

另外,值得強調的是,這一現象也不是2020年獨有。實際上在2019年,除了騰訊系、阿里系及位元組系的效果廣告增長和電梯媒體增長外,整體品牌廣告刊例花費同比下降7.4%,其餘渠道均下降,即便是網際網路影片也有5.2%的降幅。

品牌營銷格局已經大變天了。為什麼會出現這樣的現象?

品牌廣告回潮成趨勢

首先,筆者認為,它在一定程度上說明,主流人群不太看電視了,看影片是付費去廣告的,看手機主要看內容很少留意看廣告,品牌廣告有效觸達主流人群越來越難。

所以,品牌營銷必須透過內容營銷,積極融入抖音、小紅書、嗶哩嗶哩做內容創造話題,雙微一抖變得非常重要。同時,消費者的生活空間很難改變。在消費者生活空間中,公寓樓寫字樓是消費者必經的生活空間,在電梯這個高頻而封閉的空間中投入足夠的傳播資源,品牌很容易被引爆。

凱度中國區執行長兼BrandZ全球總裁王幸在去年舉辦的2020年BrandZ最具價值中國品牌100強釋出會上,提到一個重要觀點。

她說,對於廣告主和品牌而言,將線上與線下、內容化與場景化高效結合,透過“雙微一抖一分眾”引爆品牌,以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆,和以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌深入種草,將成為未來傳播的最有效正規化

以“雙微一抖”為代表的社交媒體,佔據著虛擬世界的主要時間,而以分眾為代表的電梯媒體則卡住了物理空間的必經之路,成為品牌引爆的核心設施。

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此外,它還說明流量紅利褪去,品牌廣告的回潮是不可逆的趨勢。品牌廣告需要非常穩定的輸出機制、輸出場景、輸出設施。

而我們現在要討論的是,品牌廣告到底靠什麼回潮?如何在這個不確定的年代“反脆弱”?在如今這個日新月異的資訊時代,參與這股浪潮有什麼核心能力?筆者認為,有以下三個趨勢性特徵可供探討:

1、品牌廣告要以中心化對抗碎片化;

2、品牌廣告要以重複率對抗遺忘率;

3、品牌廣告要以確定性對抗不確定性。

以中心化對抗碎片化

短短二三十年,品牌廣告已經歷了電視時代、PC網際網路時代、移動網際網路時代三個大時代,資訊膨脹速度猶如地球變成太陽系,進而變成銀河系。在浩瀚銀河之下,單一資訊如碎片甚至微塵。

顯然,網際網路是很難塑造品牌的。

首先,難以反覆有效觸達。網際網路社交媒體的觸達環境並不理想,干擾大,絕大多數流量廣告顧客匆匆路過,直接划走,品牌價值難以傳達;第二,覆蓋人群有限,流量廣告影響的人群範圍太小,難以形成品牌的社會共識;第三,易陷入低價促銷。效果廣告投放部門為了完成RIO指標,更傾向於用促銷、低價來刺激顧客,將導致品牌進一步受損,陷入價格血戰,拉低品牌。品牌需要流量,但流量成就不了品牌。

在越來越碎片化的媒體環境中,即便每年有更多的廣告投入,品牌聲量也越來越被稀釋。典型的如國內最知名的日化集團之一,旗下有十多個品牌,在電視時代,投入10億廣告,到處都是它的身影;在PC網際網路時代,投入20億-30億,已經不能高頻遇見了;而到了移動網際網路時代,即便投入30億-50億,也沒有什麼大聲量。

當品牌置身於資訊爆炸的移動網際網路的星辰大海,要在網際網路時代對抗碎片化的首要方法是重新找回集中性、充分發揮中心化的優勢。要從銀河系迴歸地球,從無限的移動網際網路迴歸到有限的生活空間中去。

中心化較強的平臺,包括以前的央視、湖南衛視、浙江衛視的頭部核心欄目,還有近幾年優勢越來越明顯的分眾,佔據3億城市主流人口必經的社群與寫字樓。分眾主打的就是在有限的物理空間、用有限的預算迅速猛烈地佔領精準區域,引爆品牌。

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品牌只有登陸此類中心化媒體,獲得使用者的核心視野,才能迅速被引爆。為什麼?因為品牌引爆應飽和攻擊而非漸進,力爭先入為主搶佔使用者心智。

里斯和特勞特合著的《商戰》指出,如果你希望給別人留下深刻印象,那就不能花費時間逐漸地影響別人以博得好感,認知並不是那樣形成的,必須如暴風驟雨一般迅速進入人們的頭腦。

以重複率對抗遺忘率

2002年獲得諾貝爾經濟學獎的康德曼在其著作《快思慢想》中指出:人是一種生物,在生存環境中要保持警覺。重複性會引發認知放鬆的舒服感和熟悉感,一個資訊反覆出現沒有帶來不好的結果就會變成一個安全的訊號,時間長了,安全的就是好的,熟悉了就容易喜歡。這就是心理學上講的單純的曝光效應。

要使人們相信一個概念或一個事物的方法就是不斷重複。實際上,重複性是品牌傳播的第一性原理,只有重複才能對抗遺忘

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為什麼重複性比新鮮感重要?雖然社交媒體每天熱熱鬧鬧,總是能製造出最新熱點,但熱點很難持續,往往會迅速被埋沒、遺忘!

華與華諮詢創始人華杉也有過一段精彩的評論:“宣傳的本質在於重複,受眾的本質在於遺忘。要掌握傳播的原理,以重複對抗遺忘。不要搞那種絕妙的刷屏文章,一個受眾不會去看第二遍的東西。就是一夜的焰火。”

相對於網際網路社交媒體,像分眾這樣的中心化媒體,雖然並那麼有趣和有料,但對於品牌主張的集中表達而言則更為有用和有效。因為它已經佔據了中產及城市主流人群的核心生活與辦公場景,天然具備了一種讓品牌主流化、公眾化的傾向和能力。它幾乎全面聚合了中產階級及以上階層的生活的多種場景,同時聚集了中國TOP100中87%的品牌,成為影響中產階級生活方式改變的風向標。

以確定性對抗不確定性

在電視時代,綜藝火起來相對容易,《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等可以一紅三年,收視率輕鬆破4,但現在破1已然是成績優異。

而移動網際網路時代的網綜呢?它的特點是不確定性極強,可以從巨火變成巨糊。典型的如《乘風破浪的姐姐》,第一季以4000萬入場總冠名的梵蜜琳,因持續的話題效應可謂大賺,而當第二季冠名費飆升至數億級別,節目卻突然表現平平,十餘家品牌紛紛踏空。

社交媒體上的刷屏熱點的產生,也具有不確定性。

2017年,百雀羚的一組一鏡到底的神廣告刷遍朋友圈,創造了現象級的刷屏熱點。雖然被質疑有聲量無銷量,轉化不到0.00008,但獲得了三千萬的閱讀量,成為江湖傳說。後來,百雀羚一直在精心策劃國風營銷事件,卻再也沒有刷屏級的熱點產生,刷屏很難成功複製。資訊粉塵化後,社交營銷的普遍挑戰是:難以複製的成功、無品牌價值的刷屏以及無比迅速的遺忘

品牌廣告不靠運氣,任由不確定性主宰命運。難以複製、標準化程度低,不確定性高的投入猶如一場賭局。

因此筆者認為,品牌廣告要釆用確定性高,可控性高的媒體,例如消費者每天經過的生活空間媒體。根據益普索Ipsos的研究,2020年國內廣告流行語,83%來自電梯媒體,2019年是81%,確定性越來越高。像這樣的媒體平臺,可以助力品牌實現可複製、可累積,可疊加的戰略目標,用確定性去對抗不確定性,享受時間的複利!